Waarom daalt de arbeidsproductiviteit in de horeca?

Recent stelde Martijn Rol, (sectormanager Horeca & Recreatie van de Rabobank), een interessante ontwikkeling ter discussie. Hij schreef:
“De arbeidsproductiviteit in de horeca daalt sinds 2000 structureel. Opmerkelijk: in alle andere sectoren verbétert de arbeidsproductiviteit. Tegelijk met de daling steeg het gemiddelde uurloon in de horeca, met als gevolg een aanzienlijke stijging van de prijzen. Kortom, alle signalen wijzen op een inefficiënt werkende markt waarin de consument voor de kosten opdraait.”

“Een verklaring voor de daling in productiviteit hebben we niet. Hoe komt het dat de arbeidsproductiviteit onder druk staat in een sector met toenemende concurrentie? Een sector waar keihard voor de juiste marge gevochten moet worden, waar bedrijven steeds groter worden om meer schaalvoordeel te realiseren, waar een efficiënt productie- en bedieningsproces essentieel is om te overleven? Tóch daalt de productiviteit, stijgt het gemiddelde uurloon en wordt het verschil ogenschijnlijk doorberekend aan de gast.”

Hierop reageerde Guido Verschoor van Van Spronsen met een heldere column (link) en een goede beschouwing, maar voor mijn gevoel nog geen bevredigend  antwoord.

Dat noopte mij tot het tikken van deze reactie, aangezien ik denk wel een stukje van de vraag in te kunnen vullen. Ja, de arbeidsproductiviteit lijkt te dalen, structureel te dalen, ondanks schaalvergroting. Maar schaalvergroting is lang niet de enige verandering in onze branche.

Sinds het begin van dit decennium hebben de verschillende sectoren binnen de horeca zich enorm ontwikkeld. De consument is kritischer geworden en zoekt zeker na de crisis steeds meer naar óf meerwaarde óf een lagere prijs. Om met het laatste te beginnen: de ene na de andere kortingsactie of kortingsweek vliegt je om je oren: Groupon, Albert Heijn, restaurantweken van Couverts, Dining City , noem maar op. Als er iets “killing” is voor je productiviteit zijn het die acties wel. Teveel ondernemers zetten deze acties niet doelmatig als onderdeel van een marketingstrategie in, maar gebruiken ze in arren moede enkel om maar meer gasten binnen te krijgen. Verblind door de foute inschatting dat meer gasten en dus meer omzet, vanzelf wel meer netto resultaat zal opleveren. Bij kortingsacties is niets minder waar. Het is niet je omzet, maar je marge die telt.

Als tegenhanger zie je ondernemers die het beter begrijpen én (niet toevallig) vaak ook veel beter presteren. Zij investeren niet in minder marge, maar juist in meerwaarde. Meerwaarde die ligt in beleving van de gast via service, maar vooral ook kwaliteit en product. Ga eens na wat er de afgelopen jaren bijvoorbeeld is gebeurd op het gebied van thee of koffie. Van de treurige zakjes stof-thee van weleer, serveren wij inmiddels thee op plateautjes met losse blaadjes en ruime keuze en met bijbehorende uitleg. Hetzelfde zie je bij koffie, van een eenvoudig bakkie troost uit de Bravilor heb je nu een ruime keuze aan ristretto’s, latte macchiato’s, mooie latte-art en top cappuccino’s. De zaken waar de cappuccino nog bestond uit een koffie met een toef slagroom zijn gelukkig inmiddels al lang ter ziele. Koffiezaakjes schieten als paddenstoelen uit de grond en een beetje barkeeper heeft een barista-training gehad. Laat ik dan nog vermelden de serie aan open huiswijnen die je tegenwoordig overal kunt vinden, cafés met minimaal 4 of 5 verschillende soorten gin en bijbehorende tonics, speciale authentieke limonades en de ontwikkelingen op het gebied van het product vliegen je  werkelijk om de oren.

Naast deze ontwikkelingen in product en productbeleving, zie ik nog een ontwikkeling. Steeds meer bedrijven zien de toegevoegde waarde van etenswaren. Het aantal cafés met enkel dranken neemt af. In de plaats zie je buiten de hele kleine zaakjes steeds meer formules met een combinatie van eten en drinken, er lijkt zich langzaamaan zelfs een ontbijtcultuur te vormen. Ook hier vertaalt zich een behoefte van de gast naar de gekozen formules van de ondernemer. Deze laatste ontwikkelingen zorgen tegelijk voor meer omzet-uren, of te wel meer uren waarop een locatie omzet genereert.

Stuk voor stuk zijn dit ontwikkelingen die de arbeidsproductiviteit onder druk zetten en tegelijk kunnen zorgen voor hogere prijzen. De extra openingstijden zorgen niet één op één voor navenant hogere omzetten. De extra inkoopkosten en salarisstijgingen vertalen zich niet relatief door, maar eerder absoluut. De druk vanuit de economische situatie doet ondernemers zoeken naar hogere omzetten, zonder dat dit zich direct vertaalt in relatief dezelfde of zelfs een hogere stijging van de marges.

De vraag die je je vervolgens kunt stellen is, of dit een probleem is? Is de missie van een ondernemer altijd winstmaximalisatie of meest optimale efficiëntie? Of kan deze net zo goed een rendabel inkomen nastreven met optimale gastenbinding en daarmee continuïteit? In dat laatste geval wordt namelijk meer aandacht besteed aan optimale waarde voor de gast dan aan hoogste marge, hetgeen per definitie dus zorgt voor een lagere arbeidsproductiviteit.

In dat licht bekeken, wijzen niet alle signalen op een inefficiënte markt met een consument die voor de kosten opdraait, maar eerder op het tegenovergestelde: een gastbewuste markt en een consument die daar optimaal van lijkt te profiteren. Laat onverlet dat Guido Verschoor wel een heel belangrijk en vaak vergeten punt te berde brengt: te weinig ondernemers zijn zich nog bewust van de vele verloren kosten in hun bedrijf. Daar valt zeker nog een wereld te winnen.