Focus!

Focus!

Ondernemers die strooien met korting op korting. Verenigingen die leden werven met aanbiedingen, voordeeltjes en kortingsacties. Nu voor de helft van de prijs, een gratis fles wijn, kom bij ons en profiteer van 25 procent korting op … Ergens hebben deze verenigingen en ondernemers het volgens mij niet helemaal begrepen. Misschien moet ik zelfs wel zeggen: helemaal niet begrepen. Want waarom geef je steeds maar korting, waarom ben je zo gespitst op meer leden, meer gasten, meer omzet?

Ik heb wel een vermoeden waar het misgaat. Iedereen die aan wielrennen doet of motor rijdt, kent het ongetwijfeld. Hoe kom je door een scherpe bocht? De eerste impuls van veel mensen is om te kijken naar de objecten die ze willen vermijden, bijvoorbeeld een boom. Bijna als vanzelf worden ze dan echter naar die boom toegetrokken. De kunst is echter om niet te focussen op die boom, maar op het punt waar je naartoe wilt, een stukje verderop. Ben je daar bijna, dan verleg je je blik naar het punt dat je daarná wilt bereiken.

Hetzelfde gebeurt met die ondernemers en verenigingsbestuurders. Ze focussen op de verkeerde zaken. Natuurlijk zijn omzet en ledenaantal belangrijk, maar niet als primaire richtpunten. Het zijn beide resultaten, beloningen voor hoe goed je onderneemt of bestuurt. Specifiek voor de ondernemers: het geeft aan hoeveel (toegevoegde) waarde je hebt voor je gasten. Hoe graag en vaak ze bij je komen en hoe goed je medewerkers zijn in upselling. En in het verkopen van die marge-rijke speciaalbiertjes of het stellen van de appeltaart-vraag (zie hier eerder). Hoe consistent je jouw missie doorvoert in je hele bedrijf en iedereen er doordrongen is van jullie gezamenlijke, grotere doel, iedereen bekend is met wat jij wilt bereiken en naast jou op die coverfoto van dat fantastische horeca-vakblad hoort (column Entree november).

Als je goed onderneemt, is omzet je graadmeter. Je kan hieruit afleiden of je goed op koers zit en of je de juiste route volgt. Voor een vereniging is het ledenaantal een indicatie voor hoeveel waarde ze heeft voor de leden en de doelgroep, voor hoe graag mensen lid willen worden en betrokken willen zijn.
Als je echter alleen maar bezig bent met de inhoud van je kassa en de ene na de andere kortingsactie eruit gooit om die lade gevuld te krijgen, ben je niet bezig met goed ondernemen. Immers: je hebt geen enkel idee waarvoor je gasten nu eigenlijk bij je komen. Je kunt misschien hoogstens zeggen, dat ze komen voor je prijs – maar zodra je buurman dan goedkoper is, zijn ze weg.

Dus richt je niet op die boom, maar focus op waar je met je bedrijf naartoe wilt, op je bestaansrecht. Natuurlijk wil je een lege kassa vermijden, maar gebruik de inhoud van je kassa niet als doel op zich, maar als de thermometer van je bedrijfsvoering. Dan kom je er vanzelf achter dat je gasten niet komen voor je korting, maar voor hoe goed jij je bedrijf voert.

Deze column werd eerder geplaatst in Entree Magazine van februari 2015